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熊猫不走跑了、钟薛高凉了,下一个是谁?

时间:03-21 来源:最新资讯 访问次数:120

熊猫不走跑了、钟薛高凉了,下一个是谁?

斑马消费 陈晓京钟薛高的麻烦尚没有处理完,又一个网红品牌“熊猫不走”直接宣布倒下了!3月16日傍晚,“熊猫不走”官博突然发布“员工讨薪”内容,创始人杨振华“躺平”,一封直言无力偿还债务,建议债权人、员工等尽快走法律途径维权的内部信后“失联”。目前,“熊猫不走”各地门店均已暂停营业。“熊猫不走”跑路之前,已有钟薛高、花西子、完美日记、HFP、三顿半等众多网红品牌遇到各种麻烦,颓败之势日益凸显。走红很快,衰败亦很快,这似乎已成网红品牌难以摆脱的宿命。下一个倒下的会是谁?来去匆匆互联网是一个神奇的地方,它可以在一夜之间,让一个品牌在流量的加持下人尽皆知。这些网红品牌一茬一茬往外冒,但只有极少数能成长为真正的品牌,大多数难以摆脱“昙花一现”的命运。2014年前后,第一代网红品牌抓住了消费升级和移动互联网的早期红利,快速崛起。这一时期知名的品牌有西少爷、黄太吉、雕爷牛腩、小恒水饺等。当时,雕爷牛腩仅凭两家店,获投资6000万元,估值4亿;黄太吉不到两年估值12亿;小恒水饺两年内拿三轮融资……但网红品牌来得快,去得也快。2016年,黄太吉屡次转型触礁,跌下神坛;2018年,西少爷团队分家,合伙人套现离开;2019年,雕爷牛腩团队分崩,现金断流。前辈的故事仍在路上,2018年前后,伴随着抖音、直播等视频化媒体的兴起,第二代网红品牌上线,典型代表有:喜茶、钟薛高、元气森林、完美日记、HFP、三顿半等。这一阶段,网红品牌往往从大的品类中找大品牌还没有涉足的细分市场,创造一个消费蓝海。比如,熊猫不走在蛋糕行业主打一个仪式感;钟薛高则主攻高端雪糕。在营销方面,这类品牌不仅进行大手笔话题营销,还做社交突破,通过网红主播带货,在小红书、抖音、b站等多个平台上疯狂种草。比如,花西子、完美日记均是通过“直播带货+小红书种草+kol推荐”起家,全渠道社媒矩阵吸引消费者。钟薛高的爆火,也离不开小红书kol的背书。蓝海市场定位+大规模种草的营销策略下,完美日记、花西子、钟薛高、王饱饱等品牌,仅用了两三年时间,就一跃成为行业“顶流”。很多品牌仅仅爆红了三四年就开始走下坡路。目前,网红品牌的现状大致可以分为三类:一类是“熊猫不走”这种老板跑路的,估计已无回天之力;钟薛高这种还没有“躺平”,但已站在了生死边缘;而花西子、完美日记等,遭遇重创,尚有余地。网红品牌中的极少数突围者,则在努力摆脱身上的网红属性,将自己变成一个真正的品牌。困于流量命运馈赠的所有礼物,都已在暗中标好了价。营销给了网红品牌“一夜成名”的“快感”,也带来很多“不幸”。网红品牌多数是靠话题营销火起来的,它们一旦熟悉了这套轻巧的打法,便形成了“流量依赖症”。但随着市场日渐饱和、竞争日趋激烈,流量的价格越来越贵,网红品牌的营销成本飙升。财报显示,2018年,完美日记母公司逸仙电商营销推广费用占净收入的比重为48.7%,到2023年前三季度,已暴增至64.7%。流量带来的销量也侵蚀了利润。2019年,逸仙电商净利7500万元,2020年就变成了巨亏26.9亿元,至今仍未走出亏损的泥潭。网红品牌们就像年少成名的孩子,过早被推到了聚光灯下,一夜成名的同时,各种问题也被无限放大,最终形成流量反噬。钟薛高创始人林盛那句自信满满的“它就那个价格,你爱要不要”在社交平台上疯传,被网友口诛笔伐。当被流量捧上天时,品牌说啥都对。一旦用户回归理性,就会对品牌的信任大打折扣。更严重的是,在流量的裹挟之下,网红品牌对自身认知不足,笃信“唯快不破”。在本应降速固本的时候,依旧蒙眼狂奔。“熊猫不走”创始人杨振华曾表示,2021年后感觉外部环境就会改善,带领品牌大举扩张,没想到2022年形势直转而下。钟薛高亦是如此,2021年开始,投入大量资源布局线下市场,到了2022年,线下渠道占比提升到了60-70%,但“雪糕刺客”的名号也随之而来。下一个是谁?可以肯定的是,钟薛高“凉了”、熊猫不走“跑了”不会是个例,下一个倒下的网红品牌会是谁?没有过硬的产品、研发、供应链、渠道和团队管理能力者,都应该自我检视。网红品牌主要出现在C端,且集中于餐饮、烘焙、休闲食品等门槛较低的行业上,竞争者进入市场相对容易,这也导致了它们更易受到冲击。以烘焙行业为例,一个新品出来之后,从原料、制作到包装,很快会被同行争相模仿,产品同质化严重,产品红利无法长期维持。还有一些网红品牌,过于追求流量和话题,以至于产品开发舍本逐末,重“形式”而轻“内容”。比如,钟薛高、花加、“熊猫不走”、答案茶等,它们以仪式感为噱头进行宣传,但这种消费需求是偶发的,消费者会一时尝鲜,很难变成刚需。反观那些成功突围的网红品牌,无论是烘焙行业的好利来、鲍师傅,咖啡行业的瑞幸,还是小家电行业的徕芬,都深耕产品和产业链,牢牢把握住了顾客最核心的消费动机。目前,许多网红品牌也在采取“自救”措施。比如,曾凭借“网绿包”爆火出圈的peekoocoffee围绕“更中式”升级优化;依靠燕麦片起家的王饱饱开始瞄准非燕麦类产品。这些举措能否使网红品牌摆脱“速生速死”的命运还有待观察。可以肯定的是,留给它们的时间不会太多了。

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